Home page
Haber Menüsü


CRM’yi en iyi manav uyguluyor
Doğuş Grubu Pazarlama ve İletişim Yönetimi Bölümü Başkanı Semih Yalman, CRM’nin asıl hedefinin müşteriyle, köşebaşındaki manav kadar, yakın ilişki kurabilmek olduğunu söyledi.
Emre Ceylan
24 Ocak— CRM Institute tarafından düzenlenen ‘CRM Rüzgarı’ isimli konferans İstanbul Swissotel’de gerçekleştirildi. CRM (Customer Relations Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) konusunda uzman bir çok yerli ve yabancı konuşmacının katıldığı konferansın üç ana konuşmacısından biri Doğuş Grubu Pazarlama ve İletişim Yönetimi Bölümü Başkanı Semih Yalman’dı. Paul Lethbridge ve Tony Craddock gibi dünyaca ünlü isimlerle birlikte CRM Institute tarafından ana konuşmacı olarak seçilen Semih Yalman, CRM’in ‘ne olduğunu’ ve ‘ne olmadığını’ ntvmsnbc’ye anlattı.

   
 
       
    MSNBC News CRM gurusu Goldenberg İstanbul'da
MSNBC News 'CRM artık rekabetin temel şartı'
MSNBC News Neden CRM?
MSNBC News CRM KAVRAMLARI SÖZLÜĞÜ
 
NTVMSNBC Reklam  
 

  - Bir takım soyut tanımların ötesinde, herkesin anlayabileceği şekliyle CRM’in ne olduğunu anlatırmısınız?
       
Manavda müşteri herkesin işidir. Herkes müsteriyi aynı şekilde selamlar. Herkes müşteriye hitap etmeyi bilir

       CRM, bir şirketin, bütün pazarlama stratejisin müşteri odaklı hale gelmesidir. Manav örneğini vereyim. Manav aslında çok iyi bir ‘marketing’cidir. Manavın önünden arabayla geçerken yüzünü çok rahat bir şekilde görebilirsiniz. Özel promosyonunu çok rahat bir şekilde görürsünüz. Manavda herkes doğru ürünü seçmeye çalışır.
       Manavda finans, satış, personel, servis vs. ayrı ayrı insanların sorumluluğundadır, yani herkes kendi işinde uzmanlaşmıştır. Ama manavda müşteri herkesin işidir. Herkes müşteriyi aynı şekilde selamlar. Herkes müşteriye hitap etmeyi bilir.
       Dolayısıyla manav kendi mantığında şöyle bir şey de yapıyor, diyor ki; madem ben müşterilerimi tanıyorum, onların istediği gibi davranayım. Yani bu adam çay içiyorsa çay ikram edeyim, bu adam iki haftada bir geliyorsa, iki haftada bir aldıklarını ona vereyim, adamın karısı kıvırcık marul alıyorsa ben ona normal marul vermeyeyim, ben bunu aklımda tutayım. Manavın bunu yapmasının sebebi açılan süpermarketlerle, bakkallarla, hipermarketlerle rekabet etmek. Manav bu sayade para olarak koyduğu marjları müşterisini tutarak devam ettirebilir. Manav için müşteri bir hayatta kalma stratejisi. İşte bu aslında pazarlama stratejisinin ta kendisi.
       
  Semih Yalman kimdir?
Doğuş Grubu Pazarlama ve İletişim Yönetimi Bölümü'nün kurucusu olan Semih Yalman, Boston'da HHCC reklam ajansında kariyerine başladı. Gillette'te global yönetici programına seçilerek satış, pazarlama ve genel yönetim alanlarında farklı coğrafyalarda ve Boyner Grubu'nda stratejik perakendecilik projelerinde yer aldıktan sonra 1999 yılında Doğuş grubuna katıldı. Emerson College'da Pazarlama ve İletişim alanında yüksek lisans yapan Yalman, Harvard Üniversitesi'nde de Post Graduate çalışmalarda bulundu.

       
       - CRM’nin klasik pazarlamadan farkı ne?
       

       Klasik pazarlamada, her şey ürüne dayanır. Bir ürünü milyonlarca kişiye satmaya çalışırsınız. CRM’nin farkı ise farklı müşterilerin değerleri doğrultusunda üretim yapmak ya da onlara ürün bulmada ve iletişimde yardımcı olmak.
       Ürünleri müşterinin istediği şekilde paketliyorsunuz. Dolayısıyla da müşteri memnuniyetin artırıyorsunuz. Memnuniyet artınca da ürün karlılığı değil, müşteri karlığı diye bir felsefe ortaya çıkıyor. Müşteri karlılığı ürün karlılığından çok daha kaliteli.
       Ürünün hayat döngüsüyle müşterinin hayat döngüsü birbirinden çok farklıdır. İlk etapta müşteriyi doğru algılamak gerekir ki bir kere harcadığınız parayı bir daha harcamanıza gerek kalmasın. Neden? Çünkü zaten siz onunla sürekli bir ilişki içerisinde olacaksınız. O ilişkiyi devam ettirdiğiniz sürece, ufak miktarlarda harcamalarla, onun istediği ölçülerde, ona bütün istediklerini vermeye devam edebilirsiniz.
       
‘CRM artık rekabetin temel şartı’

       - Şirketler CRM’yi kendi bünyelerine uygulamak için ne yapmalı?
       
CRM aslında pazarlamanın ta kendisi. Olaya ürün odaklı değil müşteri olarak bakıp, müşterinin ihtiyaçlarına göre davranmak

       CRM konusunda iki büyük hata yapılıyor. Bunlardan bir tanesi CRM’yi farklı bir şeymiş gibi görmeleri. Oysa CRM aslında bir marketing yaklaşımı. CRM pazarlamanın ta kendisi. Olaya ürün odaklı değil müşteri olarak bakıp, müşterinin ihtiyaçlarına göre davranmak.
       En önemlisi ise, CRM’nin pazarlamayı bütün organizasyona yayması. Manavda herkes müşteriye merhaba demeyi, müşteriyle konuşmayı biliyor. Dolayısıyla bir organizasyonda da aslında herkes müşterisiyle konuşmayı bilmek durumunda. CRM, ‘marketing’i bir bölüm olmaktan çıkartıp, bütün organizasyona mal edebilecek bir felsefe. Bekçisinden satışçısına herkes müşteri odaklı çalışmayı öğrenmeli; herkes birer pazarlamacı gibi düşünmeyi öğrenmek zorunda.
       
       - Peki milyonlarca müşterisi olan dev şirketler bunu nasıl başaracak?
       
CRM, ‘marketing’in her hangi bir bölümü değil tüm organizasyonu kapsayan entegre bir iş yapış biçimidir

       İşte burada teknoloji devreye giriyor. Teknoloji CRM için çok önemli ama CRM’nin kendisi değil yalnızca bir araç. Zaten ikinci hata da burda yapılıyor. CRM’yi bir teknoloji çözümü gibi sunuyorlar. CRM manavın yaptığı işi, büyük şirketlere uygulayabilmek için teknolojiden faydalanılır. Ama bunu yapmadan evvel de siz ne yapacağınızı çok iyi bilmeniz lazım. Manav ne yapmak istediğini çok iyi biliyor. Ondan sonra gidip de bir teknolojiye yatırım yaparsa, doğrusunu seçiyor. Şirketler evvela teknolojiyi alıp sonradan ‘Şimdi biz ne yapacağız’ diye sordukları anda, harcadıkları parayı bir daha harcamak zorunda kalıyorlar. Oysa kendi stratejilerini veya ne yapmak istediklerini buldukları zaman doğru teknoloji de kendiliğinden gelir.
       Şirketlerin müşterilerini takip edebilmelieri için çok geniş bir veri tabanına ihtiyaçları var. Ancak bu veri tabanı sayesinde müşterileriyle manav kadar yakından ilgilenebilirler. Şirketler hangi yazılımı alacağına karar verebilmek için de müşterilerini iyi tanımalılar. Müşteri hakkında bilgi edinmenin en kolay yolu ise internet, call center, ATM vs. gibi bir çok yeni kanalları devreye sokarak müşteriye doğrudan ulaşmak.
       Büyük şirketlerin milyonlarca müşterisi var, dolayısıyla da teknolojiden faydalanması gerekir. Ancak hangi teknolojiyi alacağınıza karar vermeniz için müşterinizi tanımalısınız.
       Dolayısıyla, yine söylüyorum, iki tane hata var, bunlardan bir tanesi CRM’ye farklı bir şeymiş gibi bakmaları. CRM, ‘marketing’in her hangi bir bölümü değil tüm organizasyonu kapsayan entegre bir iş yapış biçimidir. CRM’nin asıl hedefi manav kadar başarılı olabilmektir. Köşe başındaki manava gitseler CRM’nin ne olduğunu görecekler.
 
  NTVMSNBC KULLANICILARININ TOP 10'u  
 

Bu haberi diğer okuyucularımıza tavsiye eder misiniz?
hayır   1  -   2  -   3  -   4  -   5  -  6  -  7  kesinlikle

 
   
 
 
NTVMSNBC   NTVMSNBC 'ye iyi erisim için
Microsoft Internet Explorer
Windows Media Player   kullanın
 
   
  Ana Sayfa | Güncel | Dünya | Ekonomi | Sağlık | Yaşam | Teknoloji | Kültür & Sanat | Spor | Hava Durumu | Haber Özetleri | Arama | NTVMSNBC Hakkında | Yardım | Spor Yardım | Tüm Haberler |
Araçlar | NTVMSNBC Reklam Seçenekleri | Hukuki Şartlar & Gizlilik Hakları